從新浪電商化失敗案例引發(fā)的思考

發(fā)布日期：[2016/3/31] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

      媒體做電商一直是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，但成功者寥寥。十幾年前門戶網(wǎng)站便在嘗試流量變現(xiàn)電商模式，但礙于彼時(shí)用戶習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信短板，未能有成功者。而近年媒體嘗試電商的典型當(dāng)屬新浪微博，以為手握海量用戶和大票網(wǎng)紅資源，進(jìn)軍電商唾手可得，但事實(shí)是如今的微博已經(jīng)淪為阿里的流量入口。
      新浪微博電商化失敗在先，今天網(wǎng)易考拉又宣布以媒體驅(qū)動(dòng)重建電商價(jià)值，媒體思維做電商究竟是光明還是黑暗呢？
      新浪微博做電商的諸多限制
      限制一：去中心化的誠(chéng)信缺失
      新浪微博作為知名社會(huì)化媒體平臺(tái)，其最大特征為去中心化，信息在去中心化狀態(tài)中自由傳播，這也是新浪微博此類社會(huì)化媒體的魅力所在。但對(duì)于電商而言，其去中心化模式使得用戶多從用戶信息流中獲得產(chǎn)品入口，這雖然在一定程度上可解決電商最為關(guān)鍵的流量問題，但去中心化缺乏權(quán)威背書，使得用戶無(wú)法獲得較高的用戶體驗(yàn)，這也是以社會(huì)化媒體為主要陣地的“微商”沒落的主要原因。
      去中心化造成平臺(tái)誠(chéng)信的薄弱，削弱了電商最為寶貴的信任問題，這使得雖然微博體系內(nèi)孵化出無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅”，但新浪微博自己卻無(wú)法從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中獲得電商發(fā)展的主要原因。
      限制二：媒體對(duì)電商的影響邊界
      從傳統(tǒng)意義上看，媒體做電商多少發(fā)揮其流量以及品牌優(yōu)勢(shì)，在較短時(shí)間快速獲得用戶，也即媒體承擔(dān)電商的導(dǎo)流任務(wù)，從十幾年前的門戶開始，這種思維始終如鬼魅一般縈繞在媒體人心頭。
      但事實(shí)上，電商不僅涉及流量和品牌，亦涉及供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、客服等諸多問題，媒體理應(yīng)發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張其電商的邊界，媒體也不應(yīng)該把自己局限在導(dǎo)流的狹小空間內(nèi)。
      考拉果真能發(fā)揮媒體特長(zhǎng)嗎？
      在討論這個(gè)問題之前，我們先看下在此次考拉媒體驅(qū)動(dòng)重建電商價(jià)值的具體措施：1.榜單經(jīng)濟(jì)，與全球各地消費(fèi)榜單合作，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供便捷了解原產(chǎn)地消費(fèi)趨勢(shì)的信息；2.直播運(yùn)營(yíng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，直播產(chǎn)品從采購(gòu)到發(fā)貨中的諸多環(huán)節(jié)；3.打造購(gòu)物場(chǎng)景，變流量導(dǎo)入為場(chǎng)景導(dǎo)入。
      以上也即通過借助媒體的品牌和權(quán)威性，擴(kuò)張媒體與電商之間的邊界，媒體與電商的關(guān)系不再是導(dǎo)流關(guān)系，而是上升至“參與者”角色。那么問題就來了，如此美好愿景，網(wǎng)易考拉真的能實(shí)現(xiàn)嗎？
      鐵哥建議大家從以下角度進(jìn)行思考。
      1. 電商平臺(tái)品質(zhì)是否可控
      跨境電商近兩年雖然蓬勃興起，但由于眾平臺(tái)產(chǎn)品參差不齊而備受爭(zhēng)議，買手制電商和平臺(tái)自營(yíng)成為業(yè)內(nèi)兩種形態(tài)。但事實(shí)卻是，買手電商以及無(wú)一手貨源的自營(yíng)電商接連被爆產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，不少平臺(tái)仍然處于野蠻生長(zhǎng)階段。而值得注意的是，網(wǎng)易考拉其模式為自營(yíng)電商，在今天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)亦有國(guó)際知名企業(yè)或經(jīng)銷商站臺(tái)。媒體直播產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)是把雙刃劍，如若模式存在風(fēng)險(xiǎn)，考慮到風(fēng)險(xiǎn)的不可控企業(yè)是斷然不可能冒險(xiǎn)采取此模式的。
      因此，網(wǎng)易考拉若能真正落實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈直播，將門戶十幾年積累的品牌押寶在此，其對(duì)模式和供應(yīng)鏈的信心已經(jīng)明顯。
      2. 媒體與平臺(tái)是否存在諸侯割裂現(xiàn)象
如前文所言，此次網(wǎng)易考拉的媒體驅(qū)動(dòng)其重點(diǎn)是媒體深度參與電商的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此來尋求電商的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)媒體背書的行業(yè)壁壘。但對(duì)于管理者而言，這便要求電商與媒體要進(jìn)行協(xié)同化作戰(zhàn)，也即考拉是否能上升到整個(gè)網(wǎng)易的戰(zhàn)略高度動(dòng)用網(wǎng)易的所有資源關(guān)乎整個(gè)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。
      而在鐵哥看來，無(wú)論以強(qiáng)勢(shì)手段進(jìn)行撮合亦或是利益驅(qū)動(dòng)，雖然短時(shí)間內(nèi)可解決融合問題，但長(zhǎng)期看依然問題不斷，此類失敗案例不勝枚舉。因此，鐵哥更建議在產(chǎn)品設(shè)置之初便以雙贏來驅(qū)動(dòng)雙方。
      而此時(shí)的門戶，在不同程度上面臨去中心化的媒體形式的沖擊，貢獻(xiàn)多場(chǎng)景的獨(dú)家信息成為門戶轉(zhuǎn)型的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，當(dāng)網(wǎng)易門戶與考拉合作搭建購(gòu)物場(chǎng)景之時(shí)，我們不妨認(rèn)為是對(duì)既有門戶形式的內(nèi)容的補(bǔ)充和再造，門戶與電商一起成長(zhǎng)。門戶獲得更多內(nèi)容補(bǔ)充，也便有動(dòng)力支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
      媒體做電商是有互聯(lián)網(wǎng)以來從未間斷的嘗試，但由于先天基因問題成功者寥寥，此次考拉的媒體驅(qū)動(dòng)我們不妨視為，電商企業(yè)主導(dǎo)的媒體基因運(yùn)營(yíng)電商嘗試。如若成功，對(duì)于正在發(fā)展瓶頸的媒體而言未嘗不是個(gè)好消息。
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