互聯(lián)網(wǎng)好產(chǎn)品都以用戶為中心，豆瓣網(wǎng)剖析

發(fā)布日期：[2013/6/12] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

　　記得第一次接觸豆瓣是2006年。彼時(shí)我是青蔥年少的工科學(xué)生，有網(wǎng)絡(luò)依賴癥的我大多空余時(shí)間泡在機(jī)房。忙忙碌碌的校園生活之外，總覺(jué)得生活缺少了點(diǎn)什么。直到一個(gè)百無(wú)聊賴的雨天在機(jī)房，發(fā)現(xiàn)一個(gè)看上去粗糙的網(wǎng)站—豆瓣。用了十分鐘就恍惚感覺(jué)到，這玩意兒就是我一直缺的東西。

　　那時(shí)候，還沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)、荷爾蒙社交這些時(shí)髦的詞。我的豆瓣好友很長(zhǎng)一段時(shí)間只有一個(gè)文藝小女生。但我覺(jué)得豆瓣很好。因其徹底解決我發(fā)現(xiàn)電影、書(shū)籍的需求，進(jìn)而解決我的寂寞。我打心眼里熱愛(ài)它。對(duì)于強(qiáng)迫癥+完美主義的我來(lái)說(shuō)，有這等地位的產(chǎn)品不多。

　　豆瓣在接下來(lái)幾年波瀾不驚，很難察覺(jué)到大的版本功能升級(jí)。

　　顏色一直是它的創(chuàng)造者楊勃當(dāng)初挑選的青綠淡黃的淡雅色系，大量的純文字鏈接，邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話，則是推薦的電影、書(shū)籍和文章越來(lái)越符合我的口味了。使用豆瓣會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，以為只有楊勃一個(gè)人按照開(kāi)發(fā)豆瓣時(shí)的習(xí)慣，繼續(xù)在星巴克遠(yuǎn)程維護(hù)它。

　　實(shí)際上，豆瓣已經(jīng)是一個(gè)擁有超過(guò)300人，年收入近億的公司了。在互聯(lián)網(wǎng)公司中300人并沒(méi)什么了不起，但其流量排名中國(guó)TOP20且仍在不斷上漲是一個(gè)不可思議的成績(jī)。更不可思議的是，豆瓣擁有最忠誠(chéng)的用戶。這些用戶愿意為豆瓣創(chuàng)造內(nèi)容，維持豆瓣的氛圍，保護(hù)豆瓣的生態(tài)環(huán)境。對(duì)外，他們不遺余力地讓更多的氣味相投的人加入到這個(gè)線上的社區(qū)。

　　這一切成績(jī)的取得，不是依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)推廣，因?yàn)槎拱瓿珜?dǎo)用戶自運(yùn)營(yíng)和口口相傳;也不是依靠高深的技術(shù)門檻，因?yàn)槎拱陱牟还拇邓麄儞碛懈叱募夹g(shù)，盡管它有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的算法工程師團(tuán)隊(duì)，以及2005年創(chuàng)立之初便采用國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的Python。豆瓣的流行和成長(zhǎng)只有一個(gè)秘訣：一款有氣質(zhì)有品位有個(gè)性的好產(chǎn)品。

　　那么，豆瓣這款產(chǎn)品好在哪里呢?這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。實(shí)際上，豆瓣的忠實(shí)用戶尤其是部分熱情而有才有趣的人早已有大量的溢美之詞獻(xiàn)給豆瓣了。我這幾天一遍遍問(wèn)自己：你為什么覺(jué)得豆瓣好?如果有第二個(gè)類似豆瓣的產(chǎn)品你可能會(huì)放棄它嗎?豆瓣會(huì)一直保持這么好的狀態(tài)嗎?現(xiàn)在，我想到了一些答案。

　　a 豆瓣是一個(gè)濃厚的氛圍獨(dú)特的虛擬社會(huì)

　　實(shí)際上，說(shuō)豆瓣是一個(gè)產(chǎn)品群更為合適。從最初的讀書(shū)、音樂(lè)、電影、小組、同城，到豆列、廣播、九點(diǎn)、阿爾法城、閱讀、FM、東西，以及即將上線的旅游，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十來(lái)個(gè)App群，它們無(wú)一例外地帶著豆瓣的氣質(zhì)，擁有一致的豆瓣式體驗(yàn)，有用、好用、有趣。這個(gè)產(chǎn)品群形成一個(gè)圍繞豆瓣的生態(tài)圈，你可以認(rèn)為這個(gè)生態(tài)圈是文化百科，也可以認(rèn)為它是興趣社區(qū)，還可以認(rèn)為它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和推薦引擎，或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當(dāng)，不一而足。

　　如同社會(huì)萬(wàn)花筒一樣，千人千面，有人愛(ài)看書(shū)自?shī)首詷?lè)，有人喜歡旅游，有人熱衷交朋識(shí)友。豆瓣通過(guò)不同的產(chǎn)品滿足了不同人的需求，這些產(chǎn)品可能彼此有滲透，也可能是毫無(wú)關(guān)系地割裂的。它滿足了不同的人的欲望，滿足了馬斯洛需求的各個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。豆瓣通過(guò)用戶形成了一種氛圍。這個(gè)氛圍讓寂寞不再寂寞，讓浮躁安靜，讓冷淡熱情，讓乏味有趣，讓沉寂活躍。

　　豆瓣生態(tài)系統(tǒng)是用戶自發(fā)建成的。內(nèi)容、秩序、更新機(jī)制、UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)這類詞匯在豆瓣的自我介紹里面不見(jiàn)蹤影，但豆瓣自建站伊始到現(xiàn)在提倡的用戶參與讓其成為WEB2.0以及UGC模式的樣本。豆瓣做的，就是在用戶感知不到的情況下，做好基礎(chǔ)的支持和氛圍的維護(hù)。用戶感受到的，是自己組織管理內(nèi)容的便捷，參與決定內(nèi)容權(quán)重的有趣，成為站內(nèi)明星的成就感。盡管不會(huì)得到物質(zhì)上的回報(bào)，站內(nèi)明星到了豆瓣之外無(wú)人知曉，但他們?nèi)匀粯?lè)意將自己的時(shí)間、激情、才智獻(xiàn)給豆瓣，然后將更多的人吸納進(jìn)這個(gè)圈子。

　　與其他UGC社區(qū)不同的是，豆瓣人人生而平等并且永遠(yuǎn)平等。用戶可以給人和東西評(píng)分，例如音樂(lè)、電影和書(shū)籍。但是，用戶本身沒(méi)有評(píng)分，沒(méi)有分級(jí)，也沒(méi)有加V。豆瓣不會(huì)樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖，沒(méi)有專家，沒(méi)有代表用戶。盡管做這個(gè)很簡(jiǎn)單：根據(jù)用戶活躍度或者評(píng)論被喜歡的次數(shù)，在首頁(yè)展示“豆瓣達(dá)人”之類的慣常運(yùn)營(yíng)伎倆。但是，豆瓣沒(méi)有。人人平等，哪怕你沒(méi)有創(chuàng)造任何內(nèi)容。對(duì)豆瓣來(lái)說(shuō)，為其創(chuàng)造七八年內(nèi)容的用戶和今日新加入的用戶，并無(wú)區(qū)別對(duì)待。

　　在這個(gè)自由、民主、簡(jiǎn)單且人人平等的虛擬社會(huì)，交朋識(shí)友同城活動(dòng)帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)、志趣相投而獲得的尊重、觀點(diǎn)認(rèn)同帶來(lái)的成就感、完成內(nèi)容創(chuàng)造的自我實(shí)現(xiàn)，馬斯洛各個(gè)層次的需求得到的充分滿足，這是Doubaner們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)以及其他任何社區(qū)不可能被滿足的。

　　b 豆瓣的節(jié)制，是這個(gè)社會(huì)及其他產(chǎn)品欠缺的

　　這是一個(gè)物欲橫流的社會(huì)。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對(duì)物品的挑選，還是對(duì)自我行動(dòng)的選擇。不過(guò)人類正在迷失。選擇恐懼癥和后遺癥日益增長(zhǎng)。

　　豆瓣從“發(fā)現(xiàn)”出發(fā)，解決我們的選擇泛濫問(wèn)題。通過(guò)朋友的推薦，通過(guò)你過(guò)去在豆瓣發(fā)生的一切，幫助你選擇更適合你的“物”或者縮小選擇范圍。音樂(lè)、電影和書(shū)籍都是物。去年豆瓣將這個(gè)“物”泛化為所有的東西，例如一臺(tái)彩電、一個(gè)App。

　　我們就從豆瓣“東西”這一個(gè)產(chǎn)品切入，看一下豆瓣是如何做到“節(jié)制”的，也可以說(shuō)是自我控制。

　　等了八年的“發(fā)現(xiàn)東西”。豆瓣的來(lái)歷便是幫助人們做出最有效的選擇，哪怕是結(jié)識(shí)同好，也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子，不是社交網(wǎng)站，而是一個(gè)基于興趣社區(qū)的決策引擎，發(fā)現(xiàn)、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂(lè)、讀書(shū)和電影切入約八年后，豆瓣終于決定，是時(shí)候?qū)?gòu)建的這一套體系應(yīng)用到世間萬(wàn)物了，回歸楊勃的初心“發(fā)現(xiàn)不同的東西，并且適合自己”。

　　豆瓣采用一套看似簡(jiǎn)單的決策邏輯。首先從你出發(fā)，對(duì)一個(gè)東西進(jìn)行評(píng)價(jià)和標(biāo)記(X過(guò)，在X，想X，喜歡，有用)。這些標(biāo)記幫助你自己管理電影、書(shū)籍、音樂(lè)的記錄，同時(shí)將被豆瓣記錄，成為豆瓣算法依賴的數(shù)據(jù)和展示給其他用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響他人決策，也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結(jié)果。你向它反饋越多，它向你反饋越有用。你們之間的聯(lián)系在這個(gè)過(guò)程逐步緊密。

　　豆瓣的“東西”，與豆瓣讀書(shū)、電影和音樂(lè)本質(zhì)并沒(méi)有不同。但為什么豆瓣忍了這么多年才推出?要知道，在豆瓣做“東西”之前，山寨者眾，既有做垂直的如食品發(fā)現(xiàn)豆果網(wǎng)、應(yīng)用發(fā)現(xiàn)酷安網(wǎng)，也有圍繞豆瓣的生意如專門做豆瓣電影在線看的一些網(wǎng)站。豆瓣認(rèn)為自己還沒(méi)準(zhǔn)備好之時(shí)，就算面對(duì)這些山寨者的跟風(fēng)，也能克制自己的恐慌或者憂慮，實(shí)屬不易。

　　產(chǎn)品功能從不跟風(fēng)。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，豆瓣后臺(tái)已經(jīng)過(guò)數(shù)次升級(jí)換代，但從“東西”這個(gè)產(chǎn)品界面看，基本沒(méi)有大的改變。當(dāng)前業(yè)界流行的Metro、瀑布流、自動(dòng)加載下一頁(yè)等“流行”的風(fēng)格，在豆瓣找不到。業(yè)界幾乎所有搜索框都已在以加入語(yǔ)音話筒為豪，所有網(wǎng)站都在給自己打上微信二維碼的標(biāo)簽的時(shí)候，豆瓣仍然不為所動(dòng)。連豆瓣和楊勃自己的微博，在豆瓣網(wǎng)站也找不到鏈接。

　　帶來(lái)的好處是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成后不會(huì)因?yàn)樾掳姹镜奶仆欢纯嗖豢�，在使用產(chǎn)品過(guò)程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本，被吐槽著實(shí)不少。

　　有人會(huì)有疑問(wèn)，豆瓣如果啥都不改，能否跟上用戶需求的步伐呢?能。相反，豆瓣知道用戶真實(shí)需要的是什么。其中很大一部分與8年前的需求本質(zhì)是一樣的。與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，何不集中精力做好更應(yīng)該做的事兒呢?例如算法的優(yōu)化。豆瓣確實(shí)也這么做了。同時(shí)豆瓣的界面也在不斷改善，但只是平滑地演進(jìn)著，用戶甚至都察覺(jué)不到。最近的大版本改版，也幾乎維持了原樣。

　　豆瓣清晰地知道自己是誰(shuí)，用戶需要什么和不需要什么。哪些是浮云哪些是繁華落盡之后依然會(huì)平淡留下的“真材實(shí)料”。不浮躁不跟風(fēng)是其一直保持的特征。不跟隨流行，但豆瓣卻一直保持流行。

　　從未改變的自運(yùn)營(yíng)策略。豆瓣倡導(dǎo)用戶自運(yùn)營(yíng)。其聲稱沒(méi)有編輯寫手，沒(méi)有特約文章，甚至連官方分類都沒(méi)有。對(duì)于內(nèi)容，豆瓣提倡用戶創(chuàng)造�！鞍l(fā)現(xiàn)東西”頻道也不例外。

　　產(chǎn)品推廣豆瓣崇尚口口相傳的社會(huì)化傳播方式。注意，這個(gè)社會(huì)化傳播方式與現(xiàn)在的微博微信可以不一樣。在Twitter前豆瓣已經(jīng)是社會(huì)化傳播的受益者了。在豆瓣擁有海量流量和用戶后，這個(gè)路線并未變化。你在豆瓣找不到任何自有產(chǎn)品的推廣痕跡，最多靜悄悄地在首頁(yè)增加一個(gè)超鏈接。其他網(wǎng)站慣用的大BANNER甚至彈出或者花錢搞個(gè)發(fā)布會(huì)，豆瓣不會(huì)。

　　在“東西”上線后，豆瓣小心謹(jǐn)慎，保持最大的克制。盡管對(duì)自己的產(chǎn)品有自信，但豆瓣仍然不希望用戶一涌而來(lái)。這是最好的產(chǎn)品狀態(tài)，有自信，但是不知足。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為自己是一個(gè)完美的產(chǎn)品。見(jiàn)了太多做出點(diǎn)成就便飄飄然的產(chǎn)品了，也見(jiàn)了太多對(duì)自己不自信瞎改版亂運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。

　　在對(duì)內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和對(duì)外的推廣運(yùn)營(yíng)上，豆瓣的克制值得學(xué)習(xí)。

　　c 真正以用戶為中心的產(chǎn)品

　　是的，是真正。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是忽悠。有多少產(chǎn)品打著以用戶為中心的旗號(hào)，號(hào)稱自己將產(chǎn)品體驗(yàn)做到了極致，甚至通過(guò)塑造明星產(chǎn)品經(jīng)理的方式來(lái)宣傳自己產(chǎn)品為王，自己以用戶為中心。

　　實(shí)際上呢?強(qiáng)奸用戶的產(chǎn)品無(wú)處不在。有的是產(chǎn)品經(jīng)理瞎搞不懂;有的是產(chǎn)品經(jīng)理自以為是折騰用戶;更多的則是產(chǎn)品經(jīng)理明知道是錯(cuò)的，但是因?yàn)楣緫?zhàn)略、商業(yè)化目標(biāo)等業(yè)務(wù)目標(biāo)的要求，進(jìn)而強(qiáng)奸用戶體驗(yàn)。他們會(huì)準(zhǔn)備一套看上去正確的邏輯，諸如這次不好用是為了顛覆是為了以后做得更好，再如商業(yè)化盈利有收入才可以將產(chǎn)品做得更好。實(shí)際上我只知道一點(diǎn)：以用戶為中心的原則，被他們自我催眠式地理解或者遺忘。

　　但豆瓣做到了。除了順暢的問(wèn)題反饋渠道外，豆瓣的產(chǎn)品幾乎找不到任何唐突的商業(yè)痕跡。就以“我喜歡的東西”為例，很多外界人看來(lái)這是豆瓣目前特別有想象力的業(yè)務(wù)。例如增加一個(gè)展示廣告，放一個(gè)東西內(nèi)容植入或者購(gòu)買鏈接，甚至有人已經(jīng)幫豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并沒(méi)有這么做。實(shí)際上這種方式不合適，對(duì)用戶發(fā)現(xiàn)選擇物品不公平，違背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益，對(duì)象是用戶。豆瓣想做的是幫助用戶選擇，而不是強(qiáng)迫用戶選擇或者誘導(dǎo)用戶選擇。所以，豆瓣現(xiàn)在給人的感覺(jué)仍然是干凈的。

　　豆瓣并不排斥商業(yè)化，只是有自己的堅(jiān)持。他們有自己定義的商業(yè)化底線。目前看來(lái)是用戶對(duì)豆瓣的商業(yè)化程度是同意的。豆瓣在這個(gè)過(guò)程中如履薄冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕破壞了豆瓣的氛圍，傷害了用戶。每年收入近億，其中有很大部分來(lái)自圖書(shū)購(gòu)買分成以及品牌展示廣告、互動(dòng)廣告。但是誰(shuí)能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說(shuō)了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣會(huì)無(wú)比高傲地Say No。對(duì)于影響用戶使用豆瓣體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，則一直抗拒。一個(gè)頁(yè)面的廣告不能超過(guò)一個(gè)，這也是豆瓣的節(jié)制。如果做出改變會(huì)讓豆瓣收入又增加一些。

　　更難能可貴的是豆瓣圍繞用戶，但是又不諂媚用戶。用戶的需求五花八門，豆瓣不可能100%滿足。豆瓣和用戶是雙向選擇。它不期待所有用戶滿意，它只希望被它選中的真正屬于豆瓣的用戶滿意，不喜歡的可以用腳投票離開(kāi)。這種雙向選擇也確保了忠誠(chéng)度。

　　d 豆瓣的未來(lái)在哪里?

　　豆瓣為了保障用戶體驗(yàn)，控制廣告數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)而減少收入。拒絕跟風(fēng)因此沒(méi)有泡沫，它的路線始終清晰。那么業(yè)界可能關(guān)心，豆瓣的未來(lái)在哪里呢?投資人是否會(huì)容忍這么一款產(chǎn)品一直干凈下去?

　　或許豆瓣對(duì)自己的節(jié)制即將獲得回報(bào)。原有的收入模式依然存在，并且會(huì)因?yàn)橛脩艏傲髁吭鲩L(zhǎng)而更加強(qiáng)勁。豆瓣閱讀和豆瓣FM則因正版化的趨勢(shì)、用戶為好的內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，迎來(lái)機(jī)會(huì)。如果中國(guó)出現(xiàn)一個(gè)類似亞馬遜或者iTunes商店的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，我想這個(gè)生態(tài)里面的核心很可能是豆瓣。

　　豆瓣低調(diào)運(yùn)營(yíng)的“發(fā)現(xiàn)喜歡“的東西則留下許多想象空間。任何物品都可以在這個(gè)頻道簡(jiǎn)單地發(fā)現(xiàn)，給用戶驚喜和幫助用戶決策，這將解決用戶痛點(diǎn)。而盈利模式外界在猜了。有展示廣告、點(diǎn)擊購(gòu)買廣告、內(nèi)容贊助、App分發(fā)甚至豆瓣自己開(kāi)商城的方式。不論是哪一種，假以時(shí)日，“發(fā)現(xiàn)喜歡的東西”將成為豆瓣的另外一塊重要收入來(lái)源。

　　豆瓣已進(jìn)行了三輪融資。投資人如果沒(méi)有耐心，可能再次上演豆瓣的收購(gòu)事件。如何對(duì)接資本又避免被資本控制，是企業(yè)必須面對(duì)的尖銳問(wèn)題。豆瓣被收購(gòu)是我不愿意看到的。我不希望看到一個(gè)糾結(jié)的豆瓣，需要的是處于今天狀態(tài)的獨(dú)立、自由、干凈、民主的豆瓣。我相信，憑著豆瓣的克制和楊勃的定力，豆瓣一定可以帶著豆瓣用戶迎來(lái)豆瓣的春天!那時(shí)候，豆瓣還是今天的豆瓣。

　　本文作者羅超發(fā)表在《全球商業(yè)經(jīng)典》雜志。